Última atualização em 6 de novembro de 2020 por Maria Alice Medeiros
Programas de fidelidade são usados por diversas empresas e têm objetivo de melhorar as vendas. Porém, em uma época em que o consumidor está cada vez mais exigente, essa estratégia não deve apenas se basear no cadastro de pessoas e ofertas de descontos.
Percebendo isso, a Caribou Coffee, companhia de café americana, viu que precisava otimizar seu programa de fidelidade, o Caribou Perks. Então, foi implementada uma plataforma que, a partir dos dados dos clientes, cria uma experiência personalizada. Com isso, a rede de cafés viu seu Retorno sobre Investimento (ROI) aumentar.
A empresa trabalhava há anos com um programa de fidelidade baseada apenas em pontuação. Ou seja, a cada compra do consumidor cadastrado no Caribou Perks, ele acumulava pontos que davam descontos nas próximas compras.
Com a implementação da ferramenta, a cadeia de café aumentou em 150% seu ROI de vendas, enquanto os resgates de pontuações cresceram em 215%. Além disso, a Caribou Coffee conseguiu reduzir em 10% a quantidade de descontos que oferecia aos clientes.
Repensando o Programa de Fidelidade
Anteriormente, a Caribou Coffee usava uma estratégia de “surprise and delight”, que dificultava a segmentação das promoções. Elas aconteciam de forma “não personalizada” e não geravam dados precisos para analisar os resultados das ações e fazer ajustes de promoções.
A empresa sabia que precisava de mais dados para conseguir fazer com que o programa de fidelidade funcionasse melhor. Para criar essa base, a Caribou se juntou à Paytronix Data Insights para criar uma plataforma que pudesse ter acesso aos dados dos consumidores.
Essa ação permitiu que as pontuações fossem acompanhadas através do aplicativo nos smartphones e a empresa pudesse ter informações do comportamento dos clientes. A partir disso, a Caribou consegue fazer testes e prever quais são os impactos das promoções antes de terem um lançamento mais amplo.
Essa estratégia melhorou a eficiência do programa de fidelidade e ajudou a aumentar as métricas de desempenho.
Por exemplo: viram que, ao contrário do que pensavam, promoções como “compre um, leve outro” não eram muito eficientes e geravam um ROI baixo para a empresa.
A partir dessa análise, ofertas mais inteligentes, que estavam mais de acordo com o comportamento dos clientes, foram implementadas e tiveram impacto no aumento das vendas e do ROI.
A visão dos clientes sobre Programa de Fidelidade
De acordo com uma pesquisa da CFI Group, 38% dos consumidores dizem que geralmente evitam participar de programas de fidelidade no varejo. Mais da metade desse grupo alega que possui preocupação com roubo de identidade e privacidade.
Para que um programa de fidelidade seja bem-sucedido, os clientes precisam sentir como se estivessem ganhando algo em troca por compartilhar suas informações pessoais com uma empresa.
Com a estratégia da Caribou Coffee, a personalização aproximou o cliente da marca e o acesso por aplicativo ajudou as pessoas a ficarem atentas aos benefícios, gerando confiança e segurança. Como consequência, a empresa viu o retorno sobre o investimento aumentar.
No Brasil, algumas iniciativas têm se destacado nesses programas, como a do Club Farm. Em geral, o que as empresas têm feito é oferecer acesso antecipado, itens exclusivos e brindes, em vez de simplesmente dar desconto.
Aposte no Mobile
Os smartphones estão tornando os programas de fidelidade mais convenientes para os consumidores, permitindo que eles acompanhem os pontos do programa e vejam seu progresso em busca de recompensas.
Como no exemplo da Caribou Coffee, vemos também que os dispositivos móveis são ótimas fontes de dados para entender o comportamento dos consumidores e melhorar a experiência deles com a marca.
Além disso, com o crescimento de compras feitas por mobile, apostar neste meio virou obrigação para quem trabalha com comércio – físico e digital.
No Brasil, mais de 40% das compras no varejo são feitas pelo celular e o número tende a crescer a cada ano.
Separei um artigo para te explicar melhor sobre a importância do Mobile e como ele pode te ajudar a vender mais.
[Dados mobile] Entenda o hábito de quem compra pelo celular e aumente seus resultados em vendas
